品牌市场大:“香港第一茶餐厅”翠华杭州分店关张

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2013年9月8日,杭州城西银泰城作为城西板块体量最大的综合体开业,客流量颇多。从早上9点起,城西银泰周围的道路就几近瘫痪,到了晚上八点,丰潭路依旧在堵车。

首次进军杭州的翠华面积超大,有独立的进出口,占地上千平方米。

2016年8月,翠华在餐厅门口张贴了告示:亲爱的顾客,为了配合集团的营运发展,本店将于8月28日晚上22:00郑重和您说声“再见”。“再见”不是告别,而是约定再次相见。
“这家餐厅是带着光环开到杭州的。”一位资深餐饮从业人员说道。

从1990年开始,翠华就陆续在铜锣湾、佐敦、荃湾及中环等人口稠密而人流高度集中的地区开设餐厅。这些地区所处位置优越,在提高翠华效益的同时也加强了翠华的品牌形象。

中环的翠华餐厅是个代表,由于邻近兰桂坊,24小时经营是其一大亮点,更成为了不少香港人眼中的潮流餐厅。不只如此,中环的翠华也成为了香港文化的代名词,也是游客到香港必去体验的地标之一,类似于杭州的楼外楼、知味观。

杭州市场受到了翠华重视,于是在2013年进军杭州,在选址的时候特别选了城西银泰的沿街铺位,只为方便开夜宵,不跟着商场的营业时间走,可以自行延长营业时间。在总部的经营理念中,茶餐厅就应该是24小时营业的,从早餐的粥开始到中餐的饭晚餐的面夜宵的粉,都能时时刻刻给消费者提供热乎的食物。

翠华集团严格进行品质控制和管理,作为成熟的餐饮集团,杭州的翠华食物口味与香港几乎没有区别,就连你在杭州点的一盘菜心,都是从上海总部发货运到杭州的,每一根菜心的长度都差不多,这样出品才会好看,口感也一致,不然咬下去有的老有的硬。
可是,三年下来,并没有看到翠华有延长过营业时间,更别说24小时营业了。

翠华目前在香港的35家餐厅中,仍有5家餐厅是采取24小时营业制的。在杭州,翠华从前年开始,就在营业时间将二楼的区域暂时关闭。

银泰的工作人员说,因为租约到期,也没有续租的打算,餐厅就关门了,日益上涨的各种成本,比如食材的成本、人工的成本和管理的成本。是其背后还有一个客观原因

翠华今年内收入比去年减少了,通过在食品准备过程中减少浪费食材,公司毛利率增加。然而,纯利率却比去年同期有所下降。

事实上,翠华并不是第一个在杭州败走的外地品牌。不少上海品牌大张旗鼓来杭州,最后都惨淡收场。同样身为上市公司的望湘园和丰收日集团。一个做的是湘菜,一个做的是上海墙门菜,虽然丰收日在进入杭州时创立了丰和日丽宁波海鲜,已经与外地市场有所区分,但是并未如几年前说的会在杭州扩张,目前也只有一家门店。还有像小辉哥也在不久前正式退出了杭州市场,辉哥火锅在上海名气很大,主打高端小火锅,可是杭州人民似乎并不买沪上品牌的账,口袋里的票子还是要算算清楚。

多个外地的餐饮从业人员表示,要把品牌开到杭州必须深思熟虑,而且做好打硬仗的准备。以外婆家、绿茶为首的杭州品牌在外地遍地开花,在餐饮圈吹起了一阵价廉物美的清风,人均50块就可以买到上千万的装修。像翠华这样人均100块的茶餐厅在杭州的确有不小的生存压力。此外,像西餐和轻餐也是时下杭州热门的种类,据悉Hard Rock也选在了杭州重返中国市场。翠华在宣传和活动方面也并没有特别花心思,就连杭州关店都没有在官方微信号上通知消费者。爱翠华的消费者只有静静期待翠华的华丽转型再入杭城了。
目前正值城西银泰开业三周年,商场正在进行品牌调整,未来在翠华的铺位上,可能会出现Hay家居和wagas餐厅。Hay在丹麦有五家门店,在欧洲其他各地有六家。Hay亚洲地区首家零售店位于上海泰康路上。

发端于上海的沃歌斯(wagas)餐饮集团,成立于1999年,旗下现有多家咖啡和餐厅品牌,目前遍布中国大陆主要城市。沃歌斯现在全国拥有50余家门店,并正在向更多城市发展。

作为一家“好吃不等位”的轻食餐厅,沃歌斯在门店装修上大胆采用灰白等主色,木质桌椅贴合自然情调,凸显出品牌浓郁的“北欧风情”。wagas倡导把制作厨房搬到了顾客眼前,以半开放的格局,将餐位和厨房置放于同一空间内,让顾客体验“家”的轻松环境。

据统计,目前城西银泰的餐饮人均消费已经接近一百元。三年运营下来,像新白鹿、绿茶、弄堂里这些人均在60元左右,装修环境时尚的餐厅仍然是当红炸子鸡。鱼非鱼、臻货、胖哥俩这些时尚创意菜在好评度方面也名列前茅。

虽然城西银泰的铺位一直在进行微调,但是今年的调整力度是开业以来最大的。

商场的工作人员透露,当时以餐饮占比较大而闻名的商场打算从餐饮入手调整,从最初的69家大店餐饮调整到46家正餐和52家轻餐饮。工作人员表示,重装和升级的店铺达到50家,约占整体店铺的20%,大部分是服装零售业的品牌,翠华也在这次的调整中。同时关张的还有另一家茶餐厅西旺,曾经火爆一时的餐厅动手吧,还有一些冰淇淋甜品店。餐饮的整体比例,也从最初的25%,稍稍调低到了20%左右。

城西银泰招商部的工作人员表示,这一轮调整的重心,放在了零售上。城西银泰会提升零售品牌档次,引入一些设计师品牌等,让大家有兴趣把钱花在购物上而非餐饮娱乐。江南布衣将把杭州旗舰店放在这里,男装女装一网打尽。最特别的是涵盖家居店,也就是JNBY HOME。

 

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